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携程后疫情时代的旅游攻略:深耕国内,成效几何?

中国科技新闻网12月14日讯(赵芙瑶)“如果世界没有旅游,那就只有元宇宙了。”

近日,在澳门举办的2021携程全球合作伙伴峰会(以下简称“合作伙伴峰会”)上,携程联合创始人梁建章对于近来热度居高不下的元宇宙直抒己见。

在梁建章看来,无论是触觉、味觉、嗅觉还是视觉方面,远程技术都很难完全替代现场的体验,元宇宙也永远无法替代真实的宇宙。旅游对于人类的意义不会消逝,更不会因疫情而停止。

                     图:携程联合创始人梁建章远程参加合作伙伴峰会

携程也一直未因疫情而打退堂鼓,2020年新冠疫情爆发后,携程努力寻求“自救”。先是梁建章亲自下场开启“BOSS直播+高星酒店预售”模式,后是发布“复兴V计划”,启动10亿元复苏基金,用于刺激旅游消费。在艰难的探索下,携程熬过2020年的凌冽寒冬,以183亿人民币的营收为2020画下句点。

后疫情时代,携程开始由“自救”向“自主”转变。在本次携程全球合作伙伴大会上,

携程总结了2021在营销方面的“自主”举措——建设内容生态、做平台化直播,以星球号和旗舰店作为阵地,串联起商家的内容与商品,实现从内容到交易的完整闭环。而在打造旅游景点方面,携程也逐步开始“自主”创新——主推红色旅游、乡村旅游;鼓励澳门出境游。

在“深耕国内,心怀全球”的战略下,究竟成效几何?或许从此次澳门举办的合作伙伴峰会上能找到部分答案。

直播+星球号种草 携程“抖音化”、“小红书化”?

    在走向“自主”的道路上,打造营销枢纽是重要一环。放眼过去,大众在观看旅游攻略时,往往会选择马蜂窝、小红书、抖音、微博等渠道,穷游、十六番等小众APP也是当下Z世代的旅游攻略新选择。

在此情形之下,无法将旅行攻略内容与购买机酒需求精准匹配成了许多OTA平台的痛点。或许是意识到了自身在内容方面的短板,携程在2020年发布了内容矩阵“星球号”,希望用内容业态赋能营销增长。

在星球号中,汇聚了海量达人和用户的旅行内容(包含攻略、旅拍等),在直播频道中,官方直播、达人直播以及商家直播三方聚力,努力“带货”,鼓励消费者囤机票、囤酒店、囤门票。星球号发布一年多以来,IP矩阵目前已经覆盖自驾、亲子、国潮等多元领域,从内容层面赋予了旅行目的地更多意义与故事。

在携程APP内点击“社区”,就可以看到丰富多元的星球号内容。页面布局较为简洁,与小红书的以图片为封面的UI有些许相似,用户使用时无需转换使用习惯。

图源:携程APP内星球号页面

与小红书不同的是,星球号会展现内容中提到的商品。例如攻略中推荐了澳门威尼斯人以及永利皇宫两家酒店,下方会直接附上商品链接,消费者可以直接进入查看评价和预订房间。这也就形成了“内容变现”的最快通道。

携程“小红书化”的同时,也“抖音化”了。打开携程首页的直播页面,可以看到多家酒店、民宿现场直播,展示酒店环境的同时推荐消费者点击页面下方购买酒店套餐。

图源:携程APP内直播页面

不得不承认,深耕内容可以一定程度上把“种草”的权利和能力掌握在自己手中,拥有“自主权”。那么携程经过一系列在内容营销方面的布局,究竟取得了哪些成效呢?在合作伙伴峰会中,携程集团执行副总裁、首席市场官孙波发表了演讲,介绍了携程旅游营销目前取得的成果,以及未来的计划。

                            图:携程集团执行副总裁、首席市场官孙波

孙波介绍道,携程过去一直是以一站式旅游服务的交易平台模式而存在,奉行“交通引流、住宿及其他产品变现”的商业逻辑——而携程在2020年疫情冲击下推出的BOSS直播,则开启了另外一种可能。

BOSS直播在2021年开启了平台化之路,目前吸引了超过3000家的旅业商家入驻,商家开播数达到了场次10000+;而携程社区内容生产增长则超过了120%,头部创作者数量增长240%以上。

中国科技新闻网浏览携程直播页面发现,排名前几的直播均热度过万,但目前场次较少,许多直播仅仅发布了预告。与抖音直播、淘宝直播的盛况相比,刚涉足直播领域不久的携程还有很长的路要走。

图源:携程APP内直播频道

孙波还公布了几项可喜的成绩:携程内容营销生态中有2.2亿内容浏览用户、35%的消费用户形成了在携程社区浏览内容的习惯,高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。携程已经基本打通从内容到交易的完整链路。

此外,携程还探索了新型的内容玩法。在自制综艺方面,携程产出了旅行+音乐主题的《边走边唱》,节目请来了陈粒、老狼乐队、水木年华等小众情怀歌手,一同走进全国各个景区,唱出故事与感动。目前,该节目在腾讯视频中评分8.8分,播放量超3000万。

旅行+95后社交主题的《心动旅行》也赚足了Z世代的眼球,两项综艺在赢得不俗口碑的同时,也给携程在内容营销方面蹚出一条新的道路。

“疫情版”旅游地图:从革命根据地到极具异域风情的澳门

旅行综艺给了大众新的灵感,那么疫情之下,我们还能去哪里旅行?答案很简单,除了内地热门城市之外,乡村旅游、红色旅游、以及无需隔离的澳门出境游成为了新的选择。

今年年初,携程集团CEO孙洁作为红色大导游亲自带队,奔赴上海、遵义、泸州、赤水、南昌、井冈山等红色旅游目的地,与大家了共同见证中国共产党在上海的诞生、在南昌创建人民军队、在井冈山开辟第一个革命根据地、在遵义生死攸关的转折点以及四渡赤水取得决定意义的胜利。

彼时,孙洁表示,红色旅游对传承红色基因、弘扬红色精神起到了积极作用。携程愿意和社会各界共同合力,通过优质旅游产品、精选红色旅游内容持续提升红色旅游热度,为高质量发展红色旅游而努力。

除了红色旅游之外,推进乡村振兴也是国家的重点布局。“乡村旅游就像一把金钥匙,能够开启乡村的新面貌。”孙洁在此次合作伙伴峰会上感叹道。携程也于今年3月份启动了乡村振兴的战略,计划投资10亿基金,规模化赋能一百个旅游村,培养一万名乡村旅游人才,打造十座高端度假农庄。

图:携程集团CEO孙洁

梁建章也表示,目前度假农庄的建设取得了非常可喜的成绩:“目前已经有五家农庄投入营运,国庆期间基本都处于售謦状态。到今年年底还会有三家开业,这些农庄吸引了众多外地游客,也可以带动本地经济以及人才培育,希望未来携程可以帮助更多乡村,助其展现自己的美丽。”

在弘扬我国传统文化、饱览祖国大好河山的同时,若想感受异域风情,也可以选择澳门出境游。作为昔日葡萄牙的殖民地,澳门拥有独特的地理位置和历史背景,所以澳门文化是有深厚传统内涵的中华文化和以葡萄牙文化为持质的西方文化共存的并行文化,是一种以中华文化为主、兼容葡萄牙文化的具有多元化色彩的共融文化。

同时,澳门是首个对内地旅游客开放无需强制隔离的地区,瞄准此机遇,携程和澳门旅游局、澳门航空展开了一系列合作。从今年1月开始,澳门航空上线了买一赠一的产品,澳门线的销售量随之快速提升。据介绍,2021年上半年,澳门旅游产品于携程平台上的订单总量同比增长244%,预订人次环比增长150%,而“澳门”关键词的搜索热度同比上升216%。

近日,澳门旅游局宣布11月27日澳门入境游客量创8月以来新高。澳门旅游局介绍,随着疫情稳定,叠加丰富文体旅游活动举办,尤其是11月23日凌晨1时起,经珠澳口岸入境珠海改持7天核酸证明后,访澳旅客量呈现稳步增长。

此外,游客目前在澳门旅游的成本与疫情之前相比大幅下跌。以澳门喜来登酒店为例,疫情之前酒店原价与目前携程展示的价格几乎天壤之别,游客几百元入住五星级已经成为现实。

图:澳门喜来登疫情前后价格对比

而此次“同行 共生2021携程集团全球合作伙伴峰会”选择在澳门举办,正是为助力澳门疫后旅游复苏之举。会上澳门特区政府与携程集团共同宣布启动2022年度合作仪式,携程宣布将为澳门目的地开拓旅游宣传推广数字平台,为提振受疫情影响的旅游经济不断努力。

后疫情时代,携程从“自救”逐渐走向“自主”,无论是大力布局内容社区,打造营销枢纽,还是倡议乡村旅游、红色旅游、澳门游等新兴路线,都是在借此把握出境游人群回流国内的新趋势,淬炼出崭新的商业体系能力。2021即将过去,疫情反复下的旅游业展现出了脆弱与韧性并存的特征,2022年携程将如何应对疫情这个“绊脚石”,又将开拓何种新模式?我们翘首企盼。