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陆正耀再战咖啡市场,新故事如何打动资本

53岁的陆正耀被瑞幸扫地出门后,在餐饮赛道摸爬滚打两年,讲了一堆故事,留下一地烂摊子。不断创业,不断失败的陆正耀最终还是选择回归老本行,成立新咖啡品牌。

Tech星球报道:陆正耀正在筹备新的咖啡品牌,叫Cotti Coffee(库迪咖啡)。天眼查信息显示,Cotti Coffee背后的主体公司是库迪咖啡(天津)有限公司,成立于2022年5月,注册资本1亿美元,经营范围包括餐饮服务、食品销售、食品互联网销售。

来源:天眼查

库迪咖啡的核心管理团队也是陆正耀的老班底,都是出身于瑞幸咖啡、宝沃汽车和神州系公司,追随陆正耀多年。

陆正耀一手塑造了瑞幸,点燃了咖啡赛道的战火。但从瑞幸出局后,陆正耀连续两次创业失败,让他失去了资本的青睐,如今重新选择入局老本行咖啡赛道,真的能拯救陆正耀吗?

重回老本行

为什么陆正耀选择重回咖啡赛道? 最大原因无外乎两点,一是作为老本行,陆正耀可以凭借之前的“履历”重新获得资本青睐;二是现在的咖啡赛道太火热,“前任”瑞幸咖啡的日子过于滋润。

今年1月,瑞幸咖啡债务重组完成,大钲资本成实控人,陆正耀彻底出局。在摆脱前任留下的阴影后,瑞幸交出一份亮眼的财报。

据瑞幸咖啡Q2季度财报显示:总收入营收为32.99亿元,同比增长72.4%,经营利润扭亏、盈利2.4亿元;比起同期星巴克36.36亿元营收,只差了3个亿。并且瑞幸门店总数量达到7195家,已经再次超过星巴克。

看到前任那么滋润,陆正耀自然起了别样心思,毕竟一手创建瑞幸、制定瑞幸发展计划的就是他本人。于是乎,就有了开头的一幕,陆正耀成立新咖啡品牌CottiCoffee(库迪咖啡),试图重造瑞幸。

同样,咖啡赛道也是近年来异常火热的赛道。

据虎嗅报道:2019-2021年,国内咖啡品牌的融资金额分别达到15.1亿元、10.2亿元、59.21亿元,消费市场和一级市场都格外火热;单是2022年Q2季度,关联咖啡行业上下游的投融资案不少于12起。

咖啡赛道的火热,让一些“圈外人士”也眼红不已。李宁、中国邮政、华为、同仁堂、中石化等各个行业巨头都来跨界做起了咖啡生意。

但根据库迪咖啡品牌手册显示,库迪咖啡不单纯是做咖啡快取店,而是一家主打全时段餐饮的咖啡店:早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干BIscotti,中午提供餐食,下午有健康消磨零食,晚上则提供酒精饮品。

与瑞幸咖啡快取店不同,库迪咖啡是一家面积在80-200㎡的标准店,不管是在选址还是主打的人群,库迪咖啡和瑞幸咖啡都有根本上的区别。

虽然看上去商业前景很好,但是库迪咖啡首先面临的困难就是选址问题,必须要兼顾人流量大的黄金商业区和门店面积一定不能太小,这对于擅长极速扩张陆正耀团队来说,是个不小的挑战。

总体来说,库迪咖啡更像一个提供咖啡、炸品、烘焙的西餐厅,一个时尚餐饮休闲Bar,和瑞幸咖啡形成不了竞争。

纵观陆正耀的的创业史,凭借寻找赛道、巨额融资、烧钱扩张的“陆氏三板斧”,拿下了很多亮眼成绩。但最近两年,陆正耀连续两次创业失败,资本市场开始对他产生质疑。咖啡,或许是陆正耀的最后一根救命稻草。

瞎折腾的两年

刚离开瑞幸的陆正耀,迅速选择餐饮赛道作为重振旗鼓的方向,火速创建了新品牌“趣小面”,并声称:“这是自己退休前的最后一战。”

2021年8月份,趣小面在北京开设首个门店,此后陆续在上海、广州、西安、沈阳等一、二线城市开设店铺。信心满满的陆正耀表示要在年内开到106家店,结果却被现实狠狠打脸,在三个月过后,趣小面全国门店总数不到20家。

面馆和瑞幸咖啡不同,面馆实体店选址要求在商业中心,不仅面积要求大,位置也要求在更繁华的街道。 昂贵的店铺租金,再加上人工、食材等经营成本,开一家面馆的费用,是瑞幸咖啡外卖店的数倍。

趣小面开业不到3个月,就被迫改名“趣巴渝”,不再强调“小面”,并增加冒菜,火锅煲等菜品。但改名之后的趣巴渝一直不温不火,到了2022年初,趣巴渝在北京、重庆等地门店已经全部关闭。

虽然陆正耀又一次创业宣布失败,但他还是拿到了很多资本的投资,2020年10月20日,趣小面关联公司舌尖科技(北京)有限公司发生了工商变更,企业注册资本从1000万元人民币增加到了1.98亿元人民币。

虽然面馆没成为“餐饮界的瑞幸”,但陆正耀并没有气馁,2022年1月,陆正耀团队又推出一个名为“舌尖工坊”(后更名为“舌尖英雄”)的新项目,主营预制菜,并采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张。

走轻资产路线的舌尖英雄,主要以加盟的形式拓展市场,据媒体报道:舌尖英雄3个月的时间已签约门店6000家;并计划从每个加盟商收取1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金(保证金在合作期结束后退还);舌尖英雄计划将在5个月内落地3000家门店。

如此扩张速度,直追当初10个月开店1300家的瑞幸咖啡。

虽然舌尖英雄表面数据不错,营销势头也火热,但实施起来却并没有那么乐观:之前媒体报道的6000家加盟店仅有500家落地;并从2022年6月底开始,舌尖英雄就停止对外加盟;北京、深圳、郑州、长沙等多家店面被曝关闭、经营异常。

从1月份开始营业,到如今大面积关店,舌尖英雄仅存活了短短七个月。陆正耀的创业再一次宣布失败。

3个月的趣小面,7个月的舌尖英雄,陆正耀一直试图用流量化、资本化的打法搅局餐饮赛道,但错综复杂餐饮业最终让他自食苦果,两年辛苦折腾全部付诸东流。

谁会投资陆正耀?

在陆正耀屡战屡败、屡败屡战之时,外界不少人质疑,谁会投资一个从瑞幸咖啡出局、还背着22.98亿“欠债”的陆正耀。但陆正耀依然凭借“瑞幸咖啡创始人”,在趣小面拿到1亿融资、舌尖英雄拿到连续两轮融资,累计16亿元。

但不可否认的是,经历连续两次失败以后,陆正耀无疑在资本眼中打上了“坏印象”,新咖啡品牌必须要讲出新故事,才能去打动资本。

但重回咖啡赛道的陆正耀和他的团队,也有着天然优势,例如对咖啡赛道的熟悉,不用重新寻找供应链。库迪咖啡的现任CEO王百因还拥有一家咖啡机供应商,公司就在瑞幸总部隔壁。

连续失败后的陆正耀也格外低调,并没有像往常一样大张旗鼓招加盟、扩大门店。据Tech星球报道:目前库迪咖啡还没有大张旗鼓开放招聘,另外库迪咖啡核心业务还在小范围内探索,咖啡的价格也尚未公布,未来不排除开放加盟。

如今,距离陆正耀创建瑞幸咖啡已经过去了5年的时间。在这5年里,咖啡赛道早已物是人非,最大竞争对手都已经换了一批。

如今的咖啡赛道玩家众多,所有品牌都想突破星巴克和瑞幸两大巨头的竞争格局,成为咖啡领域的新一极。但对于陆正耀来说,曾经的“瑞幸咖啡创始人”能给品牌带来曝光,但也只是起步稍好而已。

寻找赛道、巨额融资、烧钱扩张的“陆式打法”,还是否适用于新生的库迪咖啡?这一切都是未知数,都需要等待市场给出答案。