商业

美团携程订酒店出现超级差价:查询1411元,预定变2473元

来源:每日人物

陈天打比方说,如果平台基于数据积累认为你很有钱,你就看不到那些便宜的房间;如果平台给你打上了“价格敏感”的标签,那么就会尽可能地给你展示更多便宜的房间,或者说多给你返点券。

超高差价甩锅记

看到宾客登记表格房价一栏,白纸黑字地写着2980元,俞先生震惊了——不久前,他在线上预订这一间房时,明明付了9559块,比这个价格的三倍还多。

这是一个月前,发生在上海外滩W酒店的一幕。7月1日,俞先生带娃去上海玩,通过美团APP预订了一晚“外滩景观壮美客房”。9000多块一晚的价格不便宜,但网络上关于酒店的描述打动了他。“占据黄浦江绝佳观景位”令人心动,“三十而已‘海王’同款套房”是打卡关键词,还有评论感慨,酒店不是在营造气质,而是在“喷射”气质。

考虑到当天是个特殊的日子,俞先生没有怀疑,付了钱。但站在这个每一处都在“喷射”气质的酒店里,他的信任崩塌了。

可在他提出退房的一刻,一场甩锅大赛开始了——先是酒店前台称,俞先生是在美团平台订的,酒店退不了。俞先生只好打电话给平台,对方又称9559元是第三方代理放的价格。

酒店、平台与代理,三方悉数登场,成为差价问题的参与者。

在线上酒旅行业,美团、携程等被统称为OTA平台,用户通过它们预订酒店时,经常会发现同一家酒店的同一个房型,有不同的报价,有的标了“官网”,有的是“代理”,两者区别在于官网一般是酒店和平台直接签约售出的房源,而代理房源则是第三方代理,比如一些旅游公司,向酒店采购,拿到一定数量的低价房源后,成为平台的合作商,挂靠平台售卖。

美团回应称,俞先生预订的上海外滩W酒店,由合作商向美团提供可售房间,出现9559元的售价,是因为合作商根据市场供需情况,动态调整了价格。

此时的“锅”被甩到了代理身上。绝大多数情况下,它们总是面目模糊,像是一个依附于平台的隐形角色,暗灰色的名字隐藏在房源下面,或者有个“优质代理”的标记放在价格之前。代理也很少和用户直接打交道。美团告诉俞先生,他们可以联系代理帮忙协商。但最终得出的“一会儿说退1000元,一会儿说退2000元”的解决方案,和俞先生付出的三倍差价相去甚远。

俞先生并不满意这个结果,他希望平台给一个交代。而他的故事也并非孤例,更多消费者关于价格的投诉,也多是针对平台。在黑猫投诉平台键入“酒店差价”搜索,弹出的1512条投诉里,涉及美团、携程、飞猪、去哪儿网等OTA平台的投诉占比近60%。

▲ 投诉平台上,几乎每天都会有几条关于在平台上订酒店有差价的投诉内容。图 / 网页截图

7月3日,吴越在携程预订澳门银河酒店,最开始,她选中的房型均价含税706元,预订两晚一共1411元,不过几分钟,等她点进页面准备付款的时候,系统突然提示“酒店或供应商调整了价格”,房费总价变为2473元。

几分钟涨了一千多块,吴越想让携程给个说法。客服回应说这是技术bug,因为代理对接系统缓存延迟,导致两端价格有异,最终价格以页面成交价为准。但等到吴越再打开页面,706块又变成了988元,两天1976块。

携程提出要给吴越100元现金作为补偿。可吴越并不满意,在她看来,自己是从携程预订的房间,平台理应负责,如果做不到这个价格,为什么要让它出现?

“锅”只是代理一方的吗?如果代理真的随便定价,平台和酒店不能管管吗?

失去的定价权

关于俞先生的超级差价事件,据澎湃新闻报道,上海外滩W酒店的客服人员曾对此事发出抱怨,代理会提前恶意占房间,然后再高价卖给其他客人,“建议不要从他们那里去预订”。

酒店行业的博弈,涉及到酒店、OTA平台和代理三方。通常来说,酒店的定价权掌握在自己手里,但一家酒店能接触到的客人毕竟有限,需要让渡出一部分的定价权,来获取更多的客源。

其中,一部分的定价权转移到了携程等OTA平台手中,平台通过签协议一口价,或按比例抽佣金的方式,和酒店合作,酒店也因此得到了更多线上的用户;另一部分的定价权,则被代理商拿下,后者往往在淡季的时候,以远低于市场平均水平的价格打包拿走一批房间,挂到OTA上卖,通过自行定价赚取差价。

和其它不少生意一样,酒店业的代理,吃的也是“中间商赚差价”这碗饭。

如果用俞先生花掉的9559块举例:代理先花了2980元的价格定下了W酒店,如果2980的价格没有被客人看到,或看到了没有投诉,他们就可以从中获取6579元的差价,刨除代理入驻平台产生的佣金和管理费,净赚利润也将是不小的一笔数目。

张宁做过多年出境旅游的代理,他看到俞先生那张宾客登记表格,就知道“露馅儿”了。他告诉每日人物,表格又被称作“水单”,记录了客人在酒店的房价消费明细,但一般情况下,酒店并不会主动提供,或者不显示房价信息,这就为代理提供了操作空间。

代理一般会多囤货,大规模占房,以期拿到更低价格。张宁解释称,如果手中的房型不是特别紧俏,代理在OTA平台的报价和酒店官网接近,甚至更低些,以价格优势换取订单量,“溢价严重的一般是代理手上最后一两间,到了那时候基本上已经回本,剩下的卖多少都是纯利润”。

平台在其中坐收渔利。张宁告诉每日人物,想要挂靠携程、美团等平台售卖房间,代理一般要交三笔费用:1万至3万元不等的保证金、一年几千至几万元的管理费,和抽佣比例在15%至25%的佣金。

天价差价事件发酵后,每日人物发现,标着“代理”的房源从外滩W酒店的美团页面消失了;携程平台虽然仍有代理,但价格也和官网价基本保持一致。

杨轶曾在大型酒店做过5年收益管理,他的KPI是最大化酒店的收益。酒店方清理代理的举动,在他意料之中,他甚至觉得来得有点迟,“酒店的预订部和收益管理部,应该对代理大规模占房早有预警,对于不合理的价格也要及时跟踪处理”。

站在酒店角度,不管是与平台还是和代理合作,考虑的都是拓宽客源、增加拉新渠道——在他们的想象里,代理会有更多的线下渠道达成转化。而那些只能挂靠在平台,还和酒店自有渠道抢生意的代理,杨轶称之为“房虫”,是必须清理或加以约束的,因为它们既损害了消费者对酒店品牌的信任,也扰乱了酒店自有的价格体系。

一个典型的例子是,不少消费者入住酒店时,前台总是称查不到订单,折腾了半天才发现,明明在A平台下的单子,最后通过B平台进入酒店预订系统。杨轶解释,这背后就是“房虫”在运作,在A平台挂了价格较高的虚假房源,有人下单后,他们会全网搜罗低价房源,最后找到价格最低的B平台预订。

▲ 同一家酒店在两个不同APP上的标价,存在超过100元的差价。图 / 手机截图

可无论是“囤房抬价”还是“二道贩子”的行为,在实际操作过程中对用户具有相当的隐蔽性,因为信息不对称,消费者没有比价的机会,在酒店、平台与代理的“合谋”下,他们付出了不低的代价。

维权第一案的喜与痛

为了不让利润大头被别人吃下肚,避免陷入“割肉养房虫”的窘境,酒店要和代理斗智斗勇。

每次看到过低或过高的代理价格出现在平台,杨轶都会皱眉头,要么直接联系携程或美团,让他们把平台上价格离谱的代理“杀”掉,或者悄悄下个测试单,通过后台的信息反推预订来源,找到是哪家代理,再强制要求它下架。

但矛盾的是,酒店在淡季又很依赖手握资源、能够“打包”买走房间的代理。尤其是疫情期间,酒店行业更是普遍面临严重的营收压力,空置着的房间就是白花出的成本。

在这样的情况下,杨轶观察到很多酒店都对代理乱象睁一只眼闭一只眼。他感慨,行业里大家都知道,很多代理会这么干,某种程度上,这也算是酒店的病急乱投医,“只要有人能给我带来流量,我也不管你怎么去‘杀’顾客,有生意就可以了,(什么渠道)我都愿意去做去尝试”。

张宁觉得,愿意花3倍价格订一晚酒店的消费者毕竟还在少数,“觉得贵了可以不买,买了觉得贵了可以投诉”。

比起代理人为设置、酒店与平台默许的差价,他认为隐蔽的大数据“杀熟”更可怕。如果说同人不同价是因为信息不对称,用户失去了比价的权利,那么大数据“杀熟”的结果是,用户被平台选中,失去了看到更多不同价格的可能。

直到要开发票,绍兴的胡女士才知道,身为携程钻石VIP用户的自己,不仅没有享受到携程许诺的“订酒店8.5折”优惠,反而订到了比实际房价高出一倍多的酒店,1377.63元的总价直接翻到了2889元。

因为要求退还全部差价未果,去年7月,胡女士以携程公司采集个人非必要信息,进行大数据“杀熟”等将对方告上法庭。一年后的7月7日,浙江绍兴柯桥区法院一审认定携程存在虚假宣传、价格欺诈和欺骗行为,支持原告胡女士“退一赔三”的要求。

虽然此案被描述为“大数据‘杀熟’成功维权第一案”,但法院判决意见中对此并未明确表态。携程方面还是将超高房价的锅归结于代理囤房加价,而非数据“杀熟”。

但从2018年左右起,关于这家OTA巨头利用大数据“杀熟”的质疑就从未停止过。它在酒店OTA业务方面的对手,也面临着相似的困境。浙江省消保委分析2020年第三季度受理投诉情况时,点名了美团、飞猪等网络订房平台存在退订难、大数据“杀熟”、实际情况与宣传不符、承诺优惠不兑现等情况。

算法失灵?

今年3月,《南方都市报》曾做过一项测试:选择全国6个城市共22家不同档次的酒店,在大众点评、携程、飞猪、去哪儿、同程五家不同的APP平台预订房间,共收集上千份数据,通过“手机型号”“会员类型”等维度对比发现,“同房不同价”现象在五家平台普遍存在,平均价格差普遍在200-700元之间。

所谓大数据“杀熟”,实际上就是借助大数据的分析和预测,对于同样的商品和服务,向不同对象收取不同价格的现象。

2019年,携程创始人梁建章接受采访时表示“大数据杀熟是假象”,造成这种假象的则是OTA行业复杂的价格规则,未来这些规则将变得更透明简化。

行业规则会不会更透明还未可知,但大众的一个共同感受是,平台用代码构建起来的个性化推荐“规则”,越来越复杂。花里胡哨的优惠券和忽高忽低的价格背后,究竟是怎样的运算逻辑?屏幕这端的消费者,大多琢磨不透。

曾在携程负责算法工作的陈天,尝试用一句话概括酒店业务的个性化算法:对进入系统的每一个人和每一家酒店,分别打一整套极其详尽的标签,用于建立各自越来越完整的数据库,进而去描绘你是一个什么样的人,或是一家怎样的酒店。

标签会详尽到什么程度?陈天举例说,假设你是个白领,经常出差,一般会偏向于几星级酒店,喜欢住市区还是郊区,喜欢住大床房还是双床房,价位一般是多少,在同一家酒店里喜欢订便宜点还是贵一点的房间,用不用早餐等等,都会成为描绘你的标签。酒店也是如此,几星级,距离机场、火车站多远,价格在同等价位偏低还是偏高等等,都会被系统记录、学习。

将用户和酒店两套相对静态的数据,和实时变化的动态数据(淡旺季、差旅高低峰等)放到一起,每个人就得到了一个“匹配”的概率结果,平台会对酒店和房型进行一个高低排序,概率高的房型放前面,概率低的放后面。

这也是不少消费者感受到“同人同店不同价”的原因之一。陈天打比方说,如果平台基于数据积累认为你很有钱,你就看不到那些便宜的房间,它们被排在后面或者折叠起来,让你不好找;如果平台给你打上了“价格敏感”的标签,那么就会尽可能地给你展示更多便宜的房间,或者说多给你返点券。

▲图/《假面饭店》剧照

以上还只是针对熟客的数据运营,对于各大平台视若珍宝的“新用户”,是另一套被称为“冷启动”的逻辑。新用户进入到平台后,平台会从其本身的信息入手,用什么手机、IP在哪里、现在定位是哪里等等信息都会变成标签,被一一抓取、投喂进算法系统,用于培养新用户的使用习惯。

携程内部对这套系统很是推崇。携程时任CTO甘泉曾公开表扬一个不到20人的基础数据团队,称赞该团队通过个性化平台,在2016年完成了1.2亿元的营收增量(佣金收入),投资回报率(ROI)非常高。

那会儿还是2017年,甘泉对此很是自信:“我们优先展示的,就是用户感兴趣的。”在他看来,携程基于大数据做的个性化推荐,为用户带来最直观的感受应该是智能和便捷。

谁也没想到,当算法被摆到了用户的对立面,精通大数据的携程自己被贴上了“大数据杀熟”的标签。

上海的酒店天价房事件发生两天后,美团决定协调代理为俞先生补偿差价,在他们出具的解释里,也称获得了俞先生的谅解。

看上去,酒店业的运行逻辑和规则暂时还不会消失,那么消费者感受到的不公平现象,会越来越少吗?